Lojalność klientów – jak ją kreować

Czym jest lojalność i jak ją kreować ?

Trudność definicji, jej skomplikowany charakter i przede wszystkim szerokie pojęcie to główne cechy poznawcze głęboko rozumianej lojalności klientów. Już zdecydowanie wcześniej interesowano się jej pochodzeniem i kształtem głównie w kontekście badań powiązań marki produktu poszukując takich rozwiązań, które w sposób niewątpliwie efektywny, będą budować przywiązanie klienta do tejże marki.

Lata osiemdziesiąte, a nawet pierwsze okresy lat dziewięćdziesiątych, to przede wszystkim olbrzymie zainteresowanie klientów usługami. Sama specyfika usług wymaga zdecydowanie odmiennego podejścia do zagadnień związanych z lojalnością.
Menadżerowie i szefowie sprzedaży zmuszeni byli uwzględnić fakt, że coraz częściej klienci odczuwali ogromne ryzyko związane z zakupem danej usługi.
Klient wymaga coraz większego zaangażowania. Chce wiedzieć co z czego wynika.
Poświęca swój czas, aby uzyskać informację. Staje się czynnym obserwatorem.
Do głosu dochodzą elementy behawioralne ( ang. behavioral elements) związane z zachowaniem klienta, jej najstarszym rozumieniem lojalności, elementy emocjonalne.
Powstają narzędzia biznesowe, programy partnerskie, rozwiązania oparte na budowie lojalności zakupowej.

Lojalność klienta w podejściu behawioralnym.

Behawioralne podejście bazuje przede wszystkim na modelu psychicznego
funkcjonowania jednostki. To doświadczenia życiowe i własne obserwacje dają podstawy człowiekowi do uczenia się i utrwalania konkretnych zachowań. W efekcie, do zmiany czy też eliminacji konkretnych zachowań, możliwe jest wykorzystanie tych samych reguł, uczenia się poprzez doświadczenie.
Badacze mówiąc wprost, takie rozumienie zagadnienia lojalności określają i
spostrzegają głównie jako kontynuację zakupów przez klienta w sposób cykliczny w oparciu o jego doświadczenia z obsługą i produktem.

Przykład:
Klient nabywając produkt przechodzi przez zasadnicze etapy poznawania firmy, ludzi i samego produktu. Najpierw co do definicji poznawczej.
Kupuje okazjonalnie – można określić to sytuacją gdzie, ktoś z racji impulsu czy to świadomego czy też nie, skusił się za „ spróbowanie” danego rozwiązania. Dzieje się np. tak w sytuacji sprzedaży z wykorzystaniem zachęty witryny sklepowej.
Kupuje stale ( to stan rzeczywisty, gdy klient po przetestowaniu usługi, bądź
produktu wraca do firmy, aby ponownie skorzystać z zakupionego rozwiązania.)
Wspiera działania firmy, staje się jej częścią (udziela wskazówek, staje się
zaangażowany, zaprzyjaźnia się z personelem dostarczającym rozwiązanie.)

Ambasador ( będąc stałym klientem nie tylko wspiera działania firmy, ale w również poprzez rekomendację na „zewnątrz” staje się osobistym sprzedawcą konsumenckim używając w swoim działaniu pozytywną plotkę rynkową.)
Długookresowe budowanie relacji z klientem jest naturalną konsekwencją sprzedaży, która opiera się na dostarczaniu klientom takich doświadczeń zakupowych, które w procesie uczenia się konkretnych zachowań powodują cykliczne i systematyczne zakupy tworzą lojalność klienta. Ten proces upodobali sobie przede wszystkim zwolennicy behawioralnego podejścia do lojalności konsumenckiej.

Podejście emocjonalne.

Brak określonych czynników a także przyczyn, które kierują i mają wpływ na dokonywanie przez klienta wybory określonych ofert handlowych, to główne zastrzeżenia krytyków behawioralnych. Podstawą tych rozważań pozostaje fakt, że nie zawsze pozostanie klienta w związku z firmą wynika z jego lojalności. To niechęć i często lenistwo ( zjawisko często określane jako inercja) do szukania innych propozycji, innych ofert jest zasadniczą przyczyną „lojalności”.

Przykład:
Często zauważany jest fakt, gdzie klienci odwiedzający wielkoformatowe sklepy rtv/agd posiadają w sobie niezachwianą wręcz chęć nabywania produktów znanej sobie marki, kompletnie nie zwracając uwagi na szeroki zakres wyboru innych rozwiązań. To przykład inercji, gdzie raz nabyte umiejętności chociażby i obsługi urządzenia jak np telewizora, komputera, telefonu powoduje wierność danej marce produktowej.
Stąd tak istotny pozostaje fakt edukacji produktowej, gdzie znajomość funkcji produktu i jej dalsze wykorzystywanie przez klienta przyczynia się jego „lojalności” w dokonywaniu dalszych zakupów danego rozwiązania.

Klient, który nabywa umiejętność, której wcześniej nie posiadał według koncepcji wpływu społecznego opisanego przez Prof. R. Cialdiniego jest zdecydowanie bardziej skłonny do powtórzenia zakupu, bądź ulepszenia modelu w dalszej perspektywie.
Lojalność wynikająca także z wartości nie opisanych przez behawiorystów wynika także z lokalizacji, dostępności miejsca. Klient ceni lokalizację. Szczególnie taką, która jest pod ręką, w miejscu pracy, w pobliżu domu. Może to być poczta, restauracja, sklep z bielizną. Czynniki odgrywające role, gdzie lokalizacja ma znaczenie to przede wszystkim czas i koszty dojazdu w przypadku zmiany dostawcy.

Tu bardzo często przyczyną pozostania klienta jest przekonanie ( które najczęściej sam sobie udowadnia) że zasadniczo inne rozwiązania są bardzo podobne ale nawet i gorsze, pomimo braku informacji potwierdzającej tą regułę.
Stąd mierniki emocjonalne ( ang. attitudinal measures) wydają się być naturalnym uzupełnieniem podejścia behawioralnego, nastawionego na budowanie doświadczeń klienta i wpływem na jego zachowania. Uwzględniając oba wymiary lojalności konsumenckiej ( podejście behawioralne i emocjonalne) powstały różnego rodzaju narzędzia biznesowe służące wytwarzaniu i utrzymywaniu lojalności klienta w stosunku do marki.